作为上半年最大的电子商务购物节，618在疫情和经济低迷的双重影响下显得尤为特殊。在消费者对扒手、品牌转向网络和直播的高需求趋势下，618今年的受欢迎程度超过了双11，创下了五年来的新高。

然而，狂欢节过后，消费者的购买决策变得越来越理性。在争夺数万亿市场的背后，该品牌下半年的增长点是什么？本文将从平台、类别和品牌三个维度对流量游戏进行分析，这可能会给下半年乃至更长时间的品牌发展带来启示。

首先，平台：淘正骑着一个尘土飞扬的，简短的视频入场团队

从文字记录来看，在今年的618期间，最辉煌的是天猫。

在618事件中，天猫的累计订单金额为6982亿元，京东的订单金额为2692亿元，均创下新纪录；苏宁乐购和品多多也宣布了好消息。前者称全渠道销售规模增长了129%，而后者同期订单量增长了119%。

中国电子商务市场格局的形成和稳定以及这些电子商务平台的进一步发展，增长仍然是618消费热潮的主旋律。

然而，与往年不同的是，一度激烈的优惠价之争不再是618的主要阵地，电子商务平台开始意识到有一种更直接的方式来获得流量。

排名第一的互动游戏提高了用户活动

往年的互动游戏一直保留着，淘宝的“618理想生活列车”和京东的“叠饼”游戏本质上仍然使用“价格歧视”策略，刺激用户的互动参与和社会裂变分享。

电子商务聚会第一次开始于第二名

传统电视频道得到充分利用。6月16日，天猫与江苏卫视合作打造“618超级之夜”，6月18日，湖南卫视合作组织“618超级惊喜之夜”。从数量和覆盖面来看，传统电视和在线移动终端同时发挥了各自的优势。

第三现场直播与商品丙亮相

直播已经成为这618宣传的主流销售渠道之一。共有600多名知名品牌总裁和300多名当红明星出现在淘宝网直播中。根据淘宝官方数据，在天猫618期间，平均观众人数增加了343%，平均粉丝人数增加了670%。京东还开通了“音乐现场”、“国内产品爆炸”、“明星网红”、“特色产品与好东西”四个直播栏目，并邀请了100多位明星网红、品牌总裁和京东销售专家到场。苏宁乐购也加入了直播浪潮。

4号短片传入，结合外部排水

有了618的机会，平台寻求在短视频领域的合作。5月下旬，京东与快手宣布深度战略合作，从“618购物节”开始，建设快手店的供应链能力、品牌营销和数据能力；6月15日，苏宁乐购宣布已与颤音达成深度合作，苏宁乐购打造的明星天团开设了一个颤音直播室。

短视频的进入标志着电子商务平台在渠道上的又一次扩张，新的流量进入、新的供应链系统，或许还有新的电子商务生态正在被重塑。

尹仲提示

1)平台角色，匹配为王

不同的平台对消费者群体有不同的战略导向。因此，在选择平台时，品牌应关注八个群体(城镇青年、城市根区、城市白领、精致母亲、城市中产阶级、城市蓝领、城市银发和小城镇中老年人)在每个平台上的分布，以及平台与产品调性的匹配程度，并制定精准投放的营销策略。

2)注重内容，突破

在促销期间，从各种平台吸引流量的方式具有高度的同质化。在这种情况下，品牌应该把重点放在营销内容领域，争取“形”与“质”的区别。例如，随着618期间电子商务直播的兴起，品牌很难b

对于前期有专网流量沉淀的商家，我们可以在未来尝试“店内自播”的模式。在这种模式下，客户的操作准确度更高，更有利于直接触及消费者需求的痛点。

第二类：新旧品牌混战，长期经营积累

尽管面临流行病和通货紧缩的挑战，所有平台都取得了巨大的销售成绩。很大一部分原因是线下销售渠道的减少使得品牌和消费者更加关注在线。

各种电子商务平台的传统强势类别今年保持了一贯的优势，天猫美容、母婴、餐饮、京东数码家电的销售数据依然非常乐观。总的来说，“大快客”无疑是今年最大的赢家之一，它在每个平台上的增长都令人印象深刻。苏宁乐购6月18日的订单增长率甚至达到了223%。

类别增长由众多品牌组成，对于品牌来说，618的销量不是一天的工作，而是依赖于品牌资产的长期积累和消费者在电子商务渠道中的运作。此前，天猫快客和阿里数据发布了快客资产运营的健康列表，从多个维度给出了趋势参考。(点击了解天猫618战前列表的解释)

以美容行业为例，欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛在天猫美容行业排名中赢得了前三名，而欧莱雅和兰蔻则分别在品牌维度和店铺维度上名列FAST618战前榜单。

HomeFacialPro是2014年的一个新国内品牌，在FAST618战前榜单中，它的会员数量和活跃率也名列前茅。虽然其品牌覆盖面不及跨国品牌，但由于其强大的会员运营能力，仍在美容行业中名列第九。

从类别来看，今年的618，从外部来看，各电子商务平台的强类别划分非常明显，用户消费习惯基本形成；在内部，传统和尖端，国际和本地，总销量的品牌正在洗牌，这与FAST list的预测一致。品牌覆盖和电子商务渠道成员运作的不同优势可以成为最终销售转型的重要力量。

尹仲提示

细分需求并细化类别

如今，各种类别的分裂状况相对稳固，但也不是不可能分一杯羹。根据多次爆炸，可以得出这样的结论：商家从观察消费趋势开始，切入品类间夹层的空白空间，削弱产品竞争力，然后利用社交平台提升音量，从而为用户挖掘新的需求，创造不可替代的供给。

第三，品牌：私有领域公共领域，种草或成为“爆炸”杀手

流量很少，而且平台正在抢流量，所以短视频是横向和纵向结合的。在618购物节这样的窗口中，电子商务平台公共领域本身的推广模式注定在类别上非常有限，而可以分发给品牌的流量更少。在如此激烈的竞争中，如何走出圈子，成为一个爆炸性的产品？如何让消费者自动搜索？对品牌本身来说，这显然是一个艰难的挑战。

与此同时，今年的618，并不缺乏爆炸。美容领域的HomeFacialPro和医药与健康领域的肖仙丹是国内品牌迅速崛起的绝佳例子。重要的一点是，它们的诞生与市场需求完全匹配，同时，它们也不仅仅依赖于平台公共领域在宣传和销售上的分流。

以孝贤炖肉为例。618年期间，在车站外，该品牌选择了一些腰和屁股的人来铺草和储水。与此同时，钟欣桐、等知识界女明星应邀赴宴，分享经验，并迅速为电子商务流失；在站内，品牌投资者陈数和王涵一起来到淘宝网的“生活屋”购物。他们对应的粉丝是有一定经济实力的群体，注重生活质量。由于淘宝公共域名流量的祝福，明星影响力顺利转化为产品购买率。

依靠平台而不是依靠它，当务之急是“分散”电子商务，这意味着定制产品和品牌营销活动，建立

公众引用的宣传材料将总结品牌使用社交媒体实现种草和销售增长的核心要素，将其作为四步种草模式(点击了解详情):

说明：引用了四步细草种植模型

大数据洞察以其为北朗量身定制的传播案例为例，发现减肥餐替代产品的市场需求潜力巨大，消费群体意识觉醒。同时，市场发展空间充足，“清淡禁食”盛行，所以贝朗品牌打了一个决定性的赌，使品牌产品的低GI成为标签的优势卖点。

在小红树，中引传播利用社区自身的风格和传播模式，量身打造易于记忆的昵称、清晰性、卖点和产品故事，易于在社交平台上传播，给观众留下深刻印象。最后，在场景中，通过KOL矩阵和关键字搜索优化，高质量的笔记和关键字可以显示在屏幕前面。

插图：小红树关键词搜索屏幕

种草使品牌不再是“货对人”，而是充满人情味的“人对人”，内容从量到销量的长链缩短了。

植入软内容和品牌硬曝光的结合，以及KOL的私有领域影响力和电子商务平台展示的公共领域流量的结合，可以保证品牌在618的关键节点获得足够的关注量和存储流量。

尹仲提示

1)精细化人群操作势在必行

电子商务平台的流量红利期正在逐渐下降。如果商家想提升品牌产品的生命周期价值延续，就应该转向现有用户的精细化运作。

此外，传统大牌品牌的总可操作人口(F)往往很高，这是新品牌无法比拟的，但上榜的国内产品新品牌指数在会员的操作纬度(AT)上呈现出剧烈的职业趋势。因此，无论是传统的大品牌还是新品牌，都有必要特别关注每一个特定人群的运营，以保持重要节点的销量受欢迎或出现逆转。

2)种草蓄水，功夫在平时

在品牌竞争激烈的时候，种草是不容易的。种草为品牌平日铺平了道路，将在重要节点实现集中爆发。从618名单与FAST名单高度一致的结果来看，大促销节的成功不再是短期的、轰轰烈烈的运作的结果，而是需要品牌长期精心培育，始终注重流量存储和会员运作，联合行动才能铸就销售转型。

结论

无论是618还是双十一，给平台、品类和品牌带来的意义不仅在于销售本身，还在于它所展示的市场现状和未来发展趋势。今年的618复耕后，我们可以看到“流”的时代已经到来，精耕细作是每一个流的必然选择；然而，在权力下放的趋势下，只有更好地满足消费者需求、更注重消费者操作积累的品牌才能成为最终的赢家。

论公共引用的传播

尹仲通信是一个了解业务并擅长沟通的大数据营销通信集团。它于2006年由几位志同道合的复旦校友在上海成立。致力于在电子商务品牌营销、内容植入、KOL媒体传播、消费群体运营等领域提供实用的整合营销传播案例服务。通过将创新能力与数据和技术有效结合，帮助客户实现GMV和品牌建设(AIPL和其他运营)的双重关键绩效指标。

我们的重要客户包括联合利华、戴森、肯德基、飞利浦、保乐力加、贵格会、狼爪、雀巢、科林斯、妮维雅、姜钟、皇家、霍梅尔(中国)、比兰德等。

2019年，中引通信被“安永复旦”评为中国最具潜力企业之一。2017年，获得麒麟国际广告年度数字代理公司奖和金禧年度内容营销公司100强奖。为客户创造的案例在“手机”、“全案”和“有效性”方面获得了金鼠奖、金禧奖、艾菲奖、金赏、老虎奖、IAI国际广告奖等奖项联系电话、联系邮箱：mkt@mgcc.com.cn